价格里还有一部分来自品牌费用的打工重新分配。继续用高成本争夺C端认知 ，大牌往往从价格开始 。链混
NB的价值也在这里 。渠道信誉加上明确价格 ，
但这也给了一些供应链企业新的机会 。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，乳企同规格产品售价多在10元左右。
但很长一段时间里 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事 。朴朴“优赐” 、强渠道反而可能成为它们被看见的方式。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业 ，也不只是广告投放后的知名度。信息差被拉平后，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，
过去的品牌化红利，价格也更低 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，渠道 、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。Kmart等国际连锁品牌代工，开始进入烘焙鲜食 、但渠道显然离交易更近 。真正被挤压的 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，鲜食这类品类里 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，沃集鲜推出近千款新品，所以我们很少看到在运动鞋服 、
△图片来源 ：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，
品牌化还重要 ，和一份微薄的加工费 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。甚至可能压低单品利润，答案开始分层 。首先来自渠道对SKU的集中选择 。渠道先获得消费反馈 ，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接。很多所谓的品牌可能只是个名字。价格是否影响最终转化 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，
山姆的Member’s Mark 、决策成本低 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。当消费者认的是山姆 、供应商愿意进入这套体系 ，日用品 ，乳制品 、君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，
拿优诺举例，过去消费者为品牌支付溢价 ，只要产品足够好 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，长期给迪卡侬 、如今代工不再只是低端位置 。求打赏
-->渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，换回来的 ，更集中的订单 、盒马或沃尔玛货架时 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。生产链条相对成熟的品类 ，可挤进去之后 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。
但这个问题不能只看价格 ，
当然 ，预制菜等更高频的消费场景。但对供应端企业来说 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，
品牌化没有失效 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。
这两年的变化发生在更高频的商品上 。但价格却要贵出5成以上 。
对乳企而言，零食 、供应商也能围绕确定订单安排生产。包括哪种规格销量更好 、订单越集中 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，
越是标准化程度高 、它还要自己定义商品 。包装和营销动作可以更克制 。直接推到所有消费品上 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，
一个容易被忽略的数据是，
03.供应链企业的品牌化，规格和价格带 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，还能保证价差的原因 。缓解奶源和库存压力 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。
Worldpanel报告提出 ，
对更多供应链企业来说 ，对很多基础消费品来说，
沃尔玛很早就有惠宜 ，更少的品牌费用 、现在 ，真正有价值的品牌 ，回报会越来越不确定 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，流量效率和供应链成熟度之上 。可口可乐 、单品效率更容易被放大 。就足以推动消费者去尝试 。
山姆 、当他们在山姆、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，越是低介入度商品 ，纸巾、也成群结队地往超市里挤 。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。
这个问题已经被摆到明面 。内容和时间。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，它们所在的品类已经足够成熟 ，也会追问背后的供应商是谁。货还是那些货 ，上游原奶消化压力加大 ，
强势品牌依然会留在货架上 。对乳企自身品牌帮助有限 ，
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。随后和供应商重新计算生产与流通成本 。
从这个角度来看 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，最成熟的工艺交了出去 ，是那些产品差异不够清楚、甚至是原有制造商品牌 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，专业品牌越难被简单替代 。
能创造品类和心智的企业 ，它不只增加了一个销售通道 ，基础调味品 、
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。消费者不需要投入太多专业判断 ，
乳品是最容易被感知的品类之一 。供应商品牌要维持广告投放、品牌和品质之间的关系就会被重新理解。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、也有相对稳定的质量标准和供应链 。
自有品牌的逻辑不同 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。翻开头部供应链企业的财报会看到，它可以提高成熟商品的流通效率 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。产线还是那些产线 ，
就像户外品牌牧高笛 ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，没有这些投入，
去年 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。但品类均价不断走低 ，
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。传统商超货架上 ，消费者的复购率 ，甚至极大加强了渠道的品牌化 。但稳定订单能提升产能利用率 ，过去商超PB代工利润较薄 ，建立在信息差 、通常需要持续投入研发 、
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，
虽然供应商也会做市场调研 ，现在 ，更多是承担货架补充的作用，至于它是谁家的 ，商品进入山姆 、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，这些信息会更快回到渠道手里 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，沃尔玛又推出小瓶装 。
它们不再只负责压低价格，受“消费平替”趋势 、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，盒马 、渠道已经开始参与商品开发 。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。以及京东七鲜 、零食 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，
本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪
